Planificar una campaña digital para una elección es un ejercicio que tiene tintes cinematográficos, se desarrolla un guion que es el diseño estratégico de la campaña digital y de contenidos, ese documento general está basado en un protagonista que es nuestro candidato y que semana a semana, redactores que son los copywritters de la agencia FACULTAD se encargan de guionizar cada aspecto de su vida, en una especie de capítulo semanal, basados en el guion general.
Hace poco con la llegada de la pandemia, la agencia tuvo que adaptarse a los nuevos cambios. Nos dimos cuenta que los candidatos respondían muy poco a ese guion semanal que les preparábamos, no había respuesta de su equipo de comunicación para hacer activaciones digitales, así que tuvimos que tomar otro camino: la campaña sin candidato.
Las campañas electorales, cómo siempre lo he mencionado, son tiempo y mensaje. Tiempo porque son procesos intensos dónde el recurso más preciado es el reloj, no se detiene y siempre queda corto y mensaje porque necesitamos conectar con un mercado electoral en disputa.
La campaña sin candidato justamente nos ayuda a resolver ambos temas ya que en la agencia nos enfocamos en mantener las propuestas del candidato en el ánimo del mercado electoral en disputa, aun sin que hubiera contacto directo entre el candidato y sus electores. Esto nos permite continuar con la campaña sin la presencia directa del político, utilizando simplemente todo el ancho de banda de las campañas digitales.
Las campañas sin candidato se vuelven autosustentables y no dependemos del ánimo del político para seguir instalando el mensaje. El único requisito que necesitamos es abrir comunidades digitales que ayuden a validar la propuesta del candidato y que luego sean legitimados por el propio candidato.
El elector detesta los ritos y el protocolo político, rechaza cada vez más la liturgia política y las imágenes cupulares. Estas comunidades digitales que cómo requisito básico deben estar bien segmentadas, desechan esas formas anacrónicas de hacer política y potabilizan toda la información para que llegue de forma simple, sencilla y directa a un nicho determinado.
Las características distintivas de las campañas sin candidato son las siguientes:
a) Creación de páginas satélites. La percepción en política es fundamental, por ello, en el desarrollo de una campaña sin candidato analizamos el mercado electoral en disputa y creamos comunidades que agrupen sin temor alguno apoyo total al candidato basado en los grupos objetivos que necesitamos conquistar.
b) Validación del mensaje. En el proceso de comunicación de estas páginas satélites, el desarrollo del diseño e imagen apunta evidentemente a atraer más personas que coincidan con nuestros pensamientos. La tecnología se convierte en un medio, y en estas páginas satélites mostramos nuestro mensaje y buscamos conectar con gente que piense como nosotros. El candidato tiene su mensaje, el medio lo expone, la tecnología es el medio para encontrar a más personas que se posicionen como nosotros ante un determinado tema. Es por ello, que los mensajes en las páginas satélites deben ser muy claros y definidos.
c) Sesgo positivo. Estas páginas o comunidades están diseñadas para tener una posición clara sobre escasos temas, por ejemplo, una propuesta de la campaña o una idea del candidato puede tener una página satélite
Estas páginas validan mensajes, no se trata de crear páginas del tipo “Profesionistas con Pedro” (que también es válida esa acción) sino de crear páginas que apelen a mensajes en su mayoría constructivos (por tener fijada una idea determinada, la naturaleza de esa claridad va a producir polarización, lo cual es rentable para este tipo de acciones.
d) Potabilizar la información. Nos dimos cuenta que muchos políticos se les dificulta en algunos casos por su formación en otros por su rol dentro de la función pública acostumbrada a los protocolos, el uso de un lenguaje simple. Estas páginas exponen de forma sencilla las cuestiones más complejas.
e) Alta interacción. Como parte de ganar la percepción en campaña, las comunidades simulan una alta interacción y aceptación del mensaje, por lo tanto, debemos disponer de embajadores digitales que nos ayuden a darle profundidad al mensaje. Una estadística dice que, si un consumidor digital ve con antelación una interacción de otra persona, es más probable que interaccione con la publicación.
f) Validación del candidato. Como estas plataformas son una especie de think thank, que generan ideas y validan mensajes del candidato, generalmente polarizan y eso es fundamental porque la página empieza a recibir visibilidad y se convierte en un pararayos de las críticas hacia el candidato y las reconduce hacia las páginas satélites.
g) Aislar un nicho de mercado basado en la rentabilidad electoral. La estrategia reside en identificar un nicho con alta rentabilidad electoral, es decir que nos signifique votos, para en consecuencia comunicarnos con ellos. Recuerden que la página puede recibir el nombre de una propuesta del político, no necesariamente debe identificarse con el candidato.
h) Deben responder a la estrategia general. Si no responde a la estrategia general, no sirve de nada, no puede estar aislado de lo que queremos lograr en la mente del elector y del posicionamiento deseado del candidato.
i) Transmitir un fuerte apoyo al candidato y validar sus propuestas. Estas páginas deben estar orientadas a poner a la defensiva al rival y que la campaña de ellos, sea de arrastre, no propositiva. También nos ayuda a marcar agenda, algo tan importante cuándo se quiere ganar.
Espero que las experiencias de nuestra agencia te hayan ayudado.
Director de FACULTAD
Considerado el mejor estratega digital de Latinoamérica. Es autor de 6 libros relacionados a Social Media y Marketing Político. Es fundador de Canvas y Facultad. Es creador de DATAMETRIX (Herramienta de Social Listening), DoubleCheck (envío masivo de WhatsApp) y KPI (herramienta de eGovernments). Es el autor de la “teoría del desdoblamiento”. Ganador de varios premios Alacop, Reed y Napolitan. Profesor de la prestigiosa Universidad ESAN y de la fundación alemana Konrad Adenauer. Fundador de la Asociación Internacional de Consultores Políticos Digitales (AICODI), miembro del consejo del Christian Center for a Public Life y miembro del BOARD de Global Governements, empresa con sede en K street de Washington D.C.
