En este artículo se van a relatar dos experiencias en comunicación digital durante campañas electorales en ciudades pequeñas de la provincia de Córdoba, Argentina, durante el 2019.

La primera experiencia fue una elección a intendente en un municipio con habitantes de un gran nivel socioeconómico. Tiene más de 28.000 habitantes, y debido a su cercanía a la capital, es un sector con muchos barrios cerrados, habitados por personas que trabajan en la gran ciudad y buscan vivir en un lugar más tranquilo.

Este municipio siempre fue gobernado por la misma fuerza política desde el regreso a la democracia (1983), excepto en el período 2011-2015. En ese período fue gobernado por un intendente que ahora decide volver a postularse, a pesar de haber perdido la reelección en el 2015. Había un tercer jugador, poco importante, que provenía de una escisión del oficialismo, y había sido intendente años anteriores.

El intendente actual iba por la reelección, apoyado por el gobierno nacional, y la oposición era apoyada por el gobierno provincial, sin embargo, los recursos eran muy escasos. Tan escasos que solo hubo una encuesta antes de tomar nosotros la campaña digital. Por ende, la estrategia comunicacional y de investigación era puramente digital. Sin dinero y sin tiempo, se armó una estrategia de 10 semanas, con acciones concretas: Pedir disculpas por los errores del pasado, haber aprendido de los errores y estar comprometido con las problemáticas económicas de los sectores de bajo recursos (el paradestinatario). Dentro de esta estrategia, se debía mostrar las propuestas: Participación, Ambiente y Ciudad, Seguridad, Salud, y Presión Impositiva, además de dar a conocer a los concejales, los cuales la mayoría no provenían de la política.

Se decidió usar las redes sociales con más usuarios en la ciudad y alrededores:
Instagram Stories: Se fue cubriendo el aquí y ahora, sobretodo los recorridos de la ciudad con vecinos.
Instagram Feed y Facebook: Propuestas de campaña.
WhatsApp: Invitación a eventos públicos y propuestas.
Twitter: Información para periodistas. (fue la red menos utiliza en términos de generación de contenidos).

En términos de territorio, además de los recorridos, hubo 4 presentaciones de las propuestas de gestión que nos permitió tomar material para contenido atemporal.
Se realizaron videos con cada candidato con diferentes propuestas, de acuerdo a las fortalezas y debilidades de cada uno.

A dos semanas de las elecciones, se entendió que las interacciones se habían acotado a un público determinado, y que no se renovaba. Se pudo ver un descontento con el candidato mayor del que se esperaba, pero faltaron herramientas para entender ese descontento.

Se modificó la estrategia, pero el no haber tenido una mejor investigación, y sin tener un tiempo adecuado, hizo que el cambio de estrategia no lograra su efecto.
Los resultados no fueron los esperados, de aspirar a un primer lugar, a esperar un tercer lugar.
La comunicación digital es fundamental pero no es omnipotente. Dentro de los errores, fue no tener una mejor investigación para poner objetivos realistas en la campaña, y no hacer un mejor análisis digital de la oposición.

El segundo caso ocurrió en otra ciudad de las sierras cordobesas: Un mes antes de la elección, nos convocan a trabajar en la comunicación Digital de un candidato, nuevo en la política, con un partido nuevo, sin apoyo del gobierno nacional ni provincial en una localidad de 22.000 habitantes, a 35 km de la capital provincial. El trabajo era administrar las redes sociales.

El candidato y su lista no tenían participación previa en política, y desconocían bastante el funcionamiento de una campaña y de las elecciones. Mientras que el intendente iba por la reelección, con el resto del oficialismo (nacional y provincial) participando en la elección.

El candidato era un emprendedor, de 50 años. El objetivo era mostrarse como un vecino más que decide involucrarse en política, con una estrategia de diferenciarse con “los mismos de siempre”, apuntando a los vecinos desencantados de la actualidad de la ciudad.
Los temas durante la campaña apuntaban a los jóvenes, deporte y el problema de la invasión de moscas.

La estrategia digital fue generar contenido masivo para las redes sociales: Posteo en Facebook, WhatsApp e Instagram, para mostrar un candidato nuevo con interés en cambiar la ciudad.

Al comenzar el trabajo, ya tenía las redes creadas, pero hubo que hacer algunos cambios estéticos, aunque algunos quedaron. Se realizaron videos muy caseros, con una estética arcaica. Claramente no estaban pensado para redes y tuvo poco impacto, lo que más impacto tenían eran las fotos con los vecinos y textos que interpelaban al vecino y la identidad colectiva.

En términos de cantidad de contenido, seguidores, interacción y alcance estábamos segundos, después del intendente. Esto generó una motivación extra entre los militantes, pero sin un sustento sobre otras investigaciones. Rumores de encuestas del resto de los candidatos, ubicaban al candidato en tercer lugar.

La elección arrojó el resultado menos esperado, un 6.° lugar entre 9 candidatos.

La comunicación digital es muy relevante, aún en ciudades pequeñas. Pero aún los políticos no toman dimensión de esta relevancia, y terminan contratando a último momento, esperando que tener más me gusta les resuelva la campaña, sin entender que la comunicación digital es parte de la campaña y de la marca como candidatos.

La comunicación digital no puede ser minimizada solamente a las redes sociales. Debe entenderse el concepto de comunicación 360.