Siempre han existido reglas para pautar anuncios políticos en Facebook, solo que ahora se pondrán más estrictas y exigentes. Lo que quiere Facebook es que se sepa públicamente quién está pautando mensajes sobre política y temas sociales, por lo que nos obliga a crear un descargo de responsabilidad, el cual se refleja en las pautas como un texto que dice “Anuncio pagado por…”
¿Qué significará esto? Para empezar, cada Fanpage tiene una sección llamada “Biblioteca de anuncios”, donde puede entrar cualquier usuario y ver los anuncios que tiene activos esa página, el promedio de inversión, el público al que se dirige, resultados estimados y si están usando descargos de responsabilidad. A partir de estos cambios en las políticas de Facebook, en este apartado se podrá ver toda la información del responsable del anuncio, como su nombre, correo y dirección.
Esto no es problema para las campañas A, pues en estos anuncios se pueden crear etiquetas que digan “Pagado por (nombre del candidato, o comité de amigos)”. Sin embargo, para las campañas B o de contraste, sí que es un problema, pues nadie va querer que en un anuncio de contraste aparezca su nombre en la etiqueta “Pagado por…”.
Por lo cual, es necesario seguir encontrando las áreas grises (la “excepción a la regla”) para pautar contraste sin descargos de responsabilidad. Algunos tips son:
- Facebook no tiene un listado de palabras que prohíba, pero es real que las palabras influyen a la hora de que Facebook aprueba un anuncio político. Lo digo por experiencia propia. Con alguien que está conectado acá, nos pasa muy seguido: rechazan un anuncio, cambiamos algunas palabras en el copy y visual, lo aceptan. Hay que jugar con el lenguaje, no ser explícitos con los temas políticos. Usar un lenguaje sugerente, implícito.
- Entre más antigua la cuenta publicitaria, más confianza le tiene Facebook, por lo que va ser más fácil que les aprueben anuncios políticos sin tener que usar descargos de responsabilidad.
- Cuando usan públicos personalizados en la segmentación es más probable que les rechacen los anuncios políticos que si usan un público nuevo.
- Cuando estamos configurando las campañas, es recomendable usar la estrategia de puja: Poner un “Limite de puja” y ofrecer un costo más elevado de lo que normalmente nos cobra Facebook por esa acción. Por ejemplo, si el costo por interacción promedio es de 1 dólar, en el límite de puja poner 5 dólares.
Con todo, es importante no dejar atrás la mejor arma de un consultor político: el sentido común. Hay que saber “meternos” en la mente corporativa de Facebook, saber cuáles son sus objetivos, y desde ahí encontrar las áreas grises que permitan el ejercicio de nuestra profesión.
Sigue estos consejos y no pares de experimentar. El proceso de aprendizaje de las nuevas medidas será largo y accidentado, pero, con inteligencia, podemos avanzar a paso firme hacia operaciones de redes sociales cada vez más robustas y profesionales.
Que nada nos detenga.
Santi, Alejandro y Andrés Elías
Facultad
